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光磊采暖爐市場推廣紀實(三)
作者:葉茂中 時間:2003-2-9 字體:[大] [中] [小]
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第五節 品牌形象塑造--口碑營銷的關鍵
研究人員在訪問時發現一種現象,在對被訪者問及看過哪些采暖爐品牌的廣告時,絕大部分的回答是,"采暖爐廣告看過,好多",卻說不出具體什么品牌,也沒有留下印象最深的一句口號。無疑這些品牌的廣告費白白浪費了,只能是替整個采暖爐行業做了宣傳。
廣告口號既要體現產品的物理屬性,更要展現人們的心理需求,否則不能引起共鳴。結合采暖爐生火取暖的特征,和農村普遍崇尚喜慶、興旺、熱鬧的心理,這句口號最后定為:紅火過冬天,光磊采暖爐。
為了強化品牌識別,我們又設計了"光磊火小子"的形象,當一個頭頂著一小撮頭發,戴著紅肚兜,揮著小手,背上頂著一團紅火的胖小子出現在眾人面前,大家都興奮起來,康總也禁不住連聲說好。一個活潑可愛的"火小子"形象,頓時使毫無生氣的采暖爐產品變得鮮活起來。更重要的是,它切合了目標人群的心理需求,不經意間闖入他們的心智。
我們對標志也重新進行了設計,并導入了全新的視覺識別系統。
以火小子形象和光磊產品為主平面的路牌、店招廣告也大面積鋪開了,店招做了數百塊,總量達十多萬平方米,以完成額定任務為條件免費發放給經銷商。
針對墻體廣告太多且易被覆蓋的情況,我們對墻體廣告的運用更注重策略性和實效性。將火小子形象運用到墻體廣告中,首開墻體廣告運用形象的先例,在一大堆況競品廣告中跳了出來。
秉承紅紅火火熱熱的風格,《火火火篇》電視廣告也出現在大家面前。電視廣告在山東衛視、河南衛視及各地縣電視臺聯袂播放后,反響熱烈,經銷商紛紛來電追加訂單,有的經銷商等不及了,自己開著車提著現金到廠里提貨,一時,營銷壓力轉變為生產壓力,半夜三更,還能聽到機器嘈雜的轟鳴聲,但在光磊人聽來,那是世界上最動聽的音樂。
第六節 深入民心的推廣之道--口碑營銷的升華
城市里慣用的推廣手段在地廣人稀的農村市場根本行不通,你的目標受眾都是分散的,甚至如何將推廣信息有效送達都是一個問題。報紙、雜志他們根本不看,廣播,只有老年人才會聽聽,而他們根本不是采暖爐購買的決策者。如何把握農民的心理,找到適合農村市場的推廣手段,成為關鍵之關鍵。
在河北河間一個村子的實地調查中,我們正好碰上了北方農村盛行的趕集,看著全村男女老少從不同的地方涌向集市,我們的眼睛一亮:何不利用集市作宣傳。
于是,光磊鑼鼓隊、舞獅隊既迎合了農民愛喜慶熱鬧的心理,又抓住了目標對象集中一地的機會,取得了顯著的效果,真正做到了四兩撥千金。
針對農民盼喜慶愛熱鬧的特點,我們又推出了"光磊送福鬧新春"的活動,凡是在春節期間買光磊產品的消費者,送"福"字、春聯、掛歷、賀年禮品,當然這些禮品上都有光磊的廣告,還有那個惹人喜愛的火小子形象。按農民的習慣,掛歷、"福"字會牢牢貼在墻上,以圖吉利,這等于每天都會接觸光磊的廣告,日久天長,自然會對光磊產生好感。
學校也是一個集中宣傳的陣地,六一兒童節,光磊總經理康鐵良先生親自出馬,向學校大面積贈送印有光磊廣告的書包5000多個。書包每天背在學生身上,在村子里來來去去,簡直就是一個個流動的活廣告,光磊此舉,既直接推介了產品,又獲得了企業支教助學的良好口碑。
2001年,為了獲得農村市場新的需求點和增長點,同時也檢驗口碑營銷方案執行的有效性,光磊公司在重點市場進行了大規模的回訪行動。得出三點結論:一、光磊火小子是村民們最喜歡的采暖爐產品吉祥物,比率高達52.6%;二、光磊的知名度提高了32%,現場購買率為27.7%,居全國第一;三、光磊的整體形象獲得了全面提升,口碑營銷的魅力正在形成,并逐漸反映到銷售上。
在這次卓越的營銷診斷與策劃中,由于深刻把握農村市場的消費心理,創造性地提出了口碑營銷的新營銷模式,抓住了市場增長的機會點,使光磊銷量由2000年5000萬元增長到2001年的7600萬元,增幅超過50%,并且初步建立了光磊與火小子的品牌聯想。這在整個采暖爐行業競爭日趨白熱化的2001年殊為可貴,不愧為農村市場推廣的經典之作。